Durante estas fechas señaladas, la egocéntrica presencia de marca, el discurso epidérmico y previsible, la anemia de sentido narrativo, el corto plazo, la cuidada ejecución con bastante poco relato y el desinterés por el interés, han estado fuera, para dejar paso al «modo historia».
En nuestro mercado, los casos más reseñables los ha protagonizado durante los últimos años el binomio Loterías – Campofrío; lo dan todo en un sprint final de storytelling.
Pero en cuanto los Reyes regresan a Oriente, la magia, el humor y el nudo en la garganta vuelven al armario con las bolas y las luces de colores.
Al final, los contenidos navideños representan una burbuja, un oasis; y nos da por imaginar -ésa es nuestra profesión ¿no?- lo que pasaría si viviéramos siempre en Navidad.
Además de desayunar todos los días panettone, veríamos cómo las marcas continuarían regalando a la audiencia entretenimiento, emoción y utilidad durante todo el año, pensando un poco más en el público y algo menos en ellos mismos.
De hecho, y dejando de lado las utopías, a nivel internacional son cada vez más las compañías conscientes de que deben generar contenidos de valor de manera estable; ya han entendido, y superado, que las estrategias con «fuegos artificiales», por muy caros que sean, sin una historia que seguir y con la que identificarse, duran lo que dura encendida la pólvora.
Si prestamos atención, vemos que la Estrella de Belén nos ilumina con una lección: las narraciones, los sentimientos, los giros inesperados…, enganchan, aportan eficacia y generan diferenciación. El cometa navideño también deja una estela con forma de interrogación: ¿por qué esta apuesta por las historias tiene que ser sólo estacional?
Alguien podría pensar que este tipo de acciones conlleva un esfuerzo inasumible de forma recurrente. Pero puede que la premisa sea errónea, porque una gran idea no necesariamente va cosida a un gran presupuesto.
Ni siquiera es un problema la duración de los contenidos; es más una cuestión de actitud, de intención, de astucia… Como modelo inspirador encontramos la concisión de los haikus («lejos un trino,/ el ruiseñor no sabe / que te consuela», Borges), los microrrelatos («cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba ahí», Monterroso) e incluso líneas de diálogo extraídas de Los Simpson («cuando llegué ya estaba así», Homer).
Y si nos ceñimos al área de la comunicación y el marketing, descubrimos dos datos reveladores sobre el poder del planteamiento/nudo/desenlace..
- De los contenidos de marca que aparecen en pre-roll en la plataforma YouTube, los mejor recibidos son los trailers de películas o series. ¿Por las grandes producciones que anuncian? Tal vez. Pero también porque comprimen y sugieren un relato.
- Una de las últimas tendencias son los anuncios de seis segundos (diseñados para contar algo, antes de que caiga la guillotina del «skip ad»), que demuestran cómo el talento también brilla en formato flash.
Se da la circunstancia de que Navidad, época de historias y sentimientos por excelencia, rima bien con Creatividad (capacidad de generar ideas nuevas y útiles), y ésta es una luz demasiado intensa y magnética como para encenderla solamente dos semanas al año.
by Josebah Espeso – Director Creativo
